Google Meridian è un framework open-source di Marketing Mix Modeling (MMM) sviluppato da Google, ufficialmente lanciato a gennaio 2025 e ora disponibile per tutti i professionisti del marketing e data scientist. In un panorama digitale in continua evoluzione, dove i consumatori interagiscono con i brand attraverso una molteplicità di canali, è fondamentale comprendere l’impatto di ogni attività di marketing sui risultati aziendali. Meridian si propone di affrontare questa sfida fornendo una soluzione completa e personalizzabile per l’analisi e l’ottimizzazione del budget di marketing, aiutando i professionisti a prendere decisioni più informate e basate sui dati.

Cos’è Google Meridian?

Meridian è un framework MMM che consente agli inserzionisti di configurare ed eseguire i propri modelli internamente. A differenza dei modelli di attribuzione tradizionali, che spesso si concentrano sull’ultimo clic e non riescono a misurare completamente i media performanti come gli annunci di ricerca e le campagne basate sull’intelligenza artificiale, Meridian adotta un approccio olistico basato sull’inferenza causale bayesiana. Questo significa che Meridian combina i dati storici con i risultati del mondo reale per rivelare il vero impatto incrementale degli investimenti di marketing. Inoltre, Meridian è una soluzione privacy-safe che non si basa su cookie o dati a livello di utente, il che la rende uno strumento prezioso in un panorama digitale in continua evoluzione con crescenti normative sulla privacy.

In sostanza, Meridian aiuta a rispondere a domande chiave come:

In che modo i canali di marketing hanno influenzato le mie entrate o altri KPI?
Qual è stato il mio ritorno sull’investimento di marketing (ROI)?
Come posso ottimizzare l’allocazione del mio budget di marketing per il futuro?

Funzionalità Principali di Google Meridian

Meridian offre una serie di funzionalità innovative che lo distinguono dagli altri modelli MMM:

Modellazione gerarchica basata sulla geografia: Meridian può incorporare dati di marketing a livello geografico, che spesso contengono più informazioni sull’efficacia del marketing rispetto ai dati a livello nazionale. Questo approccio consente di esaminare l’efficacia delle attività di marketing a livello locale o regionale e di ottenere intervalli di credibilità più precisi su metriche come il ROI. Ad esempio, un’azienda che opera in diverse città potrebbe scoprire che una determinata campagna pubblicitaria è più efficace a Milano che a Roma, consentendo di adattare le strategie di conseguenza.
Incorporazione di conoscenze pregresse sulle prestazioni dei media: Il modello bayesiano di Meridian consente di incorporare le conoscenze esistenti sulle prestazioni dei media attraverso l’uso di priori ROI. Queste informazioni possono derivare da esperimenti passati, risultati MMM precedenti, esperienza del settore o benchmark di settore. Ad esempio, se un’azienda sa che le campagne pubblicitarie su Facebook hanno storicamente generato un ROI del 200%, può utilizzare questa informazione come prior nel modello Meridian per ottenere stime più accurate.
Considerazione della saturazione dei media e degli effetti ritardati: Meridian modella la saturazione e gli effetti ritardati per i media a pagamento e organici utilizzando funzioni di trasformazione parametriche. La saturazione viene modellata utilizzando una funzione Hill, che cattura i rendimenti marginali decrescenti, mentre gli effetti ritardati vengono modellati utilizzando una funzione adstock con decadimento geometrico. Questo significa che Meridian tiene conto del fatto che l’impatto di una campagna pubblicitaria può non essere immediato e può diminuire nel tempo man mano che il pubblico viene esposto ripetutamente al messaggio.
Utilizzo opzionale dei dati di reach e frequency: Oltre a utilizzare le impression, Meridian offre la possibilità di utilizzare i dati di reach e frequency come input del modello per fornire ulteriori informazioni. La reach è il numero di spettatori unici in ogni periodo di tempo e la frequency è il numero medio corrispondente di impression per spettatore. Questo fornisce una migliore previsione di come ogni canale multimediale potrebbe funzionare con una variazione della spesa. Ad esempio, Meridian può aiutare a determinare la frequenza ottimale di esposizione a un annuncio video su YouTube per massimizzare il ROI.
Intercept variante nel tempo: Meridian tiene conto del fatto che i KPI di base possono variare nel tempo, consentendo un intercept variante nel tempo. Questo permette di catturare la consapevolezza del marchio o la crescita aziendale generale in modo più flessibile e realistico. Ad esempio, se un’azienda sta vivendo una crescita organica significativa, Meridian può tenere conto di questo fattore nel modello per evitare di attribuire erroneamente la crescita alle attività di marketing.

Casi d’Uso di Google Meridian nel Digital Marketing

Meridian può essere utilizzato in una varietà di casi d’uso nel digital marketing, tra cui:

Ottimizzazione del budget: Meridian aiuta a identificare i canali di marketing più efficaci e a distribuire il budget in modo ottimale per massimizzare il ROI.
Migliore comprensione del customer journey: Meridian permette di analizzare il percorso del cliente in modo più dettagliato, identificando i touchpoint più influenti e le interazioni tra i canali. Questo può aiutare a personalizzare l’esperienza del cliente e a creare campagne di marketing più mirate ed efficaci.
Decisioni data-driven: Meridian fornisce report e visualizzazioni chiare che supportano le decisioni strategiche basate sui dati. Gli insight forniti da Meridian possono essere utilizzati per ottimizzare le campagne, migliorare l’allocazione del budget e massimizzare il ROI.
Maggiore efficienza: Meridian automatizza molti dei processi MMM tradizionali, riducendo il tempo e le risorse necessarie per l’analisi. Questo permette ai professionisti del marketing di concentrarsi sulle attività strategiche, lasciando che Meridian si occupi dell’analisi dei dati e della generazione di insight.

Budget Optimization con Meridian

Meridian fornisce un “MMM Optimization Report” che offre informazioni dettagliate su come ottimizzare l’allocazione del budget di marketing. Questo report include:

Raccomandazioni sull’allocazione del budget: Indica come ridistribuire il budget tra i diversi canali di marketing per massimizzare il ROI.
Entrate incrementali ottimizzate: Mostra le entrate incrementali previste per ogni canale in base all’allocazione del budget ottimizzata.
Curve di risposta con spesa ottimizzata: Illustra la relazione tra la spesa di marketing e le entrate incrementali per ogni canale, aiutando a identificare il punto di saturazione degli investimenti.

Questi insight possono essere utilizzati per prendere decisioni di budget basate sui dati e massimizzare l’efficacia delle campagne di marketing.

Report e analisi con Meridian

Meridian fornisce diversi tipi di report per supportare l’ottimizzazione del budget e l’analisi delle performance: ⁷

Report HTML dettagliato: Offre una panoramica completa dei risultati del modello MMM.
Grafici di analisi: Visualizzano i dati in modo chiaro e intuitivo, facilitando l’interpretazione dei risultati.
Simulazioni “What-If”: Permettono di testare scenari ipotetici, come un aumento o una riduzione del budget pubblicitario su un canale specifico.
Report di ottimizzazione del budget: Fornisce raccomandazioni specifiche su come allocare il budget per massimizzare il ROI.

Vantaggi e Svantaggi di Google Meridian

Vantaggi:

Misurazione più accurata: Meridian fornisce una visione più completa e precisa dell’impatto di ciascun canale di marketing sulle vendite e sugli altri KPI. Questo permette di valutare l’efficacia delle campagne in modo più oggettivo e di prendere decisioni di budget più informate.
Ottimizzazione del budget: Meridian aiuta a identificare i canali di marketing più efficaci e a distribuire il budget in modo ottimale per massimizzare il ROI. Grazie a questa funzionalità, è possibile allocare le risorse in modo più strategico, investendo nei canali che generano il miglior ritorno.
Migliore comprensione del customer journey: Meridian permette di analizzare il percorso del cliente in modo più dettagliato, identificando i touchpoint più influenti e le interazioni tra i canali. Questo aiuta a personalizzare l’esperienza del cliente e a creare campagne di marketing più mirate ed efficaci.
Decisioni data-driven: Meridian fornisce report e visualizzazioni chiare che supportano le decisioni strategiche basate sui dati^. Gli insight forniti da Meridian possono essere utilizzati per ottimizzare le campagne, migliorare l’allocazione del budget e massimizzare il ROI.
Maggiore efficienza: Meridian automatizza molti dei processi MMM tradizionali, riducendo il tempo e le risorse necessarie per l’analisi. Questo permette ai professionisti del marketing di concentrarsi sulle attività strategiche, lasciando che Meridian si occupi dell’analisi dei dati e della generazione di insight.
Flessibilità e personalizzazione: Essendo open-source, Meridian offre la possibilità di esaminare il codice e la metodologia e di modificarli per adattarli alle proprie esigenze specifiche. Questo livello di controllo consente di personalizzare il modello in base alle esigenze specifiche del business.
Integrazione con i dati di Google: Meridian si integra con la MMM Data Platform di Google, che fornisce accesso a una varietà di dati, inclusi quelli relativi al volume di query di Google (GQV) e alla reach e frequency di YouTube. Questa integrazione facilita l’accesso ai dati e fornisce una visione più completa delle performance di marketing.
Misurazione dell’impatto a lungo termine: Meridian va oltre le metriche di conversione immediate e mostra come le attività di costruzione del brand, come spot televisivi e annunci su YouTube, possono influenzare i risultati aziendali a lungo termine e l’acquisizione di nuovi clienti.

Svantaggi:

Complessità tecnica: L’implementazione e l’utilizzo di Meridian richiedono competenze tecniche e risorse di data science. Per le aziende che non dispongono di queste competenze internamente, potrebbe essere necessario rivolgersi a consulenti esterni o partner certificati.
Dipendenza dai dati: L’accuratezza di Meridian dipende dalla qualità e dalla disponibilità dei dati storici. Se i dati sono incompleti o imprecisi, i risultati del modello potrebbero essere inaffidabili.
Difficoltà nell’interpretazione dei risultati: L’interpretazione dei risultati di Meridian può essere complessa e richiedere competenze specialistiche. È importante avere una solida comprensione dei principi statistici e dei modelli MMM per trarre conclusioni significative dai dati.
Limitazioni nella modellazione: Meridian non consente di modellare i parametri dei media come variabili nel tempo. Tuttavia, Google ha suggerito che questa funzionalità potrebbe essere aggiunta in futuro.
Potenziale bias: Essendo sviluppato da Google, Meridian potrebbe presentare un bias a favore dei canali di marketing di Google. È importante essere consapevoli di questo potenziale bias e interpretare i risultati di conseguenza.

Google Meridian vs. Altre Soluzioni MMM

Meridian si distingue da altre soluzioni MMM per diverse caratteristiche:

Funzionalità	Google Meridian	Meta Robyn	PyMC Marketing
Open-source	✅	✅	✅
Modellazione gerarchica basata sulla geografia	✅	✅	✅
Incorporazione di reach e frequency	✅	❌	❌
Personalizzazione dei priori	❌	✅	✅
Considerazione degli effetti ritardati	✅	✅	✅
Considerazione dei rendimenti decrescenti	✅	✅	✅
Previsione out-of-sample	✅	✅	✅
Allocazione del budget con vincoli	✅	✅	✅
Canali multimediali variabili nel tempo	❌	✅	✅

Meridian offre un’integrazione nativa con i dati di Google, una modellazione gerarchica basata sulla geografia e la possibilità di incorporare i dati di reach e frequency. Tuttavia, presenta alcune limitazioni nella personalizzazione dei priori e nella modellazione dei canali multimediali variabili nel tempo. Prima del lancio di Meridian, Google offriva LightweightMMM, una libreria MMM che utilizzava anche statistiche bayesiane e adottava una struttura gerarchica basata sulla geografia. Tuttavia, con il lancio di Meridian, LightweightMMM è stato interrotto^.

MMM Data Platform

Meridian si integra con la MMM Data Platform di Google, che fornisce accesso a una varietà di dati preziosi per l’analisi MMM. Questa piattaforma consente di accedere a dati provenienti da diverse fonti, tra cui:

Google Ads: Impressioni, clic, costi e altre metriche relative alle campagne Google Ads.
DV360 (Display & Video 360): Dati sulle campagne display e video gestite tramite DV360.
YouTube: Dati sulle campagne video su YouTube, inclusi reach e frequency.
Google Query Volume (GQV): Dati sul volume di ricerca per parole chiave specifiche, che possono essere utilizzati come variabile di controllo nel modello Meridian per ridurre il bias e migliorare l’accuratezza.

L’accesso alla MMM Data Platform avviene tramite una richiesta di dati, in cui è possibile specificare le fonti di dati, il periodo di tempo, la granularità geografica e altri parametri.

Iniziare ad utilizzare Meridian

Per iniziare a utilizzare Meridian, è possibile:

Scaricare il codice sorgente: Meridian è disponibile su GitHub, dove è possibile scaricare il codice e la documentazione.
Utilizzare Google Colab: Google Colab offre un ambiente di sviluppo basato su cloud che consente di eseguire il codice Meridian senza dover installare software localmente. Google Colab offre anche l’accesso a risorse GPU, che possono accelerare significativamente il processo di elaborazione dei dati e di addestramento del modello.

Costi di Google Meridian

Meridian è un framework open-source, quindi il codice è disponibile gratuitamente su GitHub. Tuttavia, l’implementazione e l’utilizzo di Meridian possono comportare costi indiretti, come:

Costi di implementazione: Configurazione dell’ambiente di sviluppo, acquisizione e preparazione dei dati, sviluppo di modelli personalizzati.
Costi di manutenzione: Aggiornamento del modello, analisi e interpretazione dei risultati, ottimizzazione del budget.
Costi di formazione: Formazione del personale sull’utilizzo di Meridian e sull’interpretazione dei risultati.

Recensioni e Testimonianze

Le recensioni di Meridian sono generalmente positive, con molti esperti del settore che ne elogiano le funzionalità innovative e l’approccio trasparente. Ad esempio, Analytic Edge, un’azienda specializzata in analisi di marketing, ha elogiato la capacità di Meridian di valutare l’impatto indiretto della ricerca sui canali di marketing e di migliorare la misurazione di reach e frequency per le campagne YouTube. Tuttavia, alcuni esperti sottolineano la necessità di competenze tecniche per l’implementazione e l’interpretazione dei risultati.

Conclusioni

Google Meridian è uno strumento potente per i professionisti del digital marketing che desiderano misurare l’efficacia delle proprie campagne e ottimizzare il budget. Offre una serie di vantaggi, tra cui una maggiore accuratezza nella misurazione, una migliore comprensione del customer journey e la possibilità di prendere decisioni basate sui dati. Tuttavia, è importante considerare anche i potenziali svantaggi, come la complessità tecnica e la dipendenza dai dati.

Per le piccole imprese con risorse limitate e senza un team di data science dedicato, l’implementazione di Meridian potrebbe essere impegnativa. In questi casi, potrebbe essere più opportuno affidarsi a soluzioni MMM alternative o a partner di misurazione certificati. Google offre un programma di partnership con oltre 20 partner di misurazione formati e certificati su Meridian, che possono assistere i professionisti del marketing nell’implementazione e nell’ottimizzazione del modello.

In definitiva, la decisione di implementare Meridian dipende dalle esigenze specifiche dell’azienda, dalle risorse disponibili e dalle competenze tecniche del team di marketing. Se si dispone di un team di data science con competenze adeguate e si desidera una soluzione MMM completa e personalizzabile, Meridian può essere una scelta valida. In caso contrario, potrebbe essere più opportuno valutare alternative o collaborare con partner specializzati.

Bibliografia

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3. Google Launches Open-Source “Meridian” Marketing Mix Model – Search Engine Journal, accesso eseguito il giorno febbraio 20, 2025, https://www.searchenginejournal.com/google-launches-open-source-meridian-marketing-mix-model/538530/

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5. Google Meridian: What you need to know – Impression Digital, accesso eseguito il giorno febbraio 20, 2025, https://www.impressiondigital.com/blog/google-meridian-what-you-need-to-know/

6. Google Meridian: analizzare e ottimizzare i budget marketing! – Enrico Pavan, accesso eseguito il giorno febbraio 20, 2025, https://www.enricopavan.com/google-meridian-analizzare-ottimizzare-budget-marketing/

7. Google Meridian: Ottimizza il Tuo Budget Ads e di Marketing con AI | Neting.it, accesso eseguito il giorno febbraio 20, 2025, https://www.neting.it/blog/google-meridian/

8. Google Launches Meridian, Open-Source MMM For The Masses, accesso eseguito il giorno febbraio 20, 2025, https://www.forrester.com/blogs/is-googles-meridian-the-right-open-source-mmm-solution-for-you/

9. Google Meridian Marketing Mix Model – Everything You Need To Know – outbloom, accesso eseguito il giorno febbraio 20, 2025, https://www.out-bloom.com/measurement/google-meridian-marketing-mix-model-everything-you-need-to-know/

10. Google’s Meridian and the Future of MMM: Transparency is Great, but Prediction is the Endgame – Keen Decision Systems, accesso eseguito il giorno febbraio 20, 2025, https://keends.com/blog/google-meridian-vs-predictive-optimization/

11. Utilizza la piattaforma dati MMM | Meridian – Google for Developers, accesso eseguito il giorno febbraio 20, 2025, https://developers.google.com/meridian/docs/basics/using-mmm-data-platform?hl=it

12. Meridian – Google for Developers, accesso eseguito il giorno febbraio 20, 2025, https://developers.google.com/meridian13. Google Meridian (for marketers) – YouTube, accesso eseguito il giorno febbraio 20, 2025, https://m.youtube.com/watch?v=KhXeE3aI3fo&t=0s